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2016年度十大营销红黑榜

网络营销 李胜利 1151℃ 0评论
年终营销是一件高风险的事。

​年终对于互联网人来说意味着两件事,一是年终KPI,二是年终奖。两者的关系有些像期末考试和压岁钱,后者决定了过年的心情,而前者决定了后者。于是每到百业待假的深冬季节,互联网公司却迎来了一年当中最繁忙的日子,紧张地筹备着各种营销方案,期待着能够借着最后冲刺给自己创造机会过一个好年。

然而年终营销是一件高风险的事,不甘于平庸却面临着高风险,不想冒险却面临着年终的绩效考核……子曰:择其善者而从之,其不善者而改之。不妨让我们总结一下2016年的那些经典营销事件,提前规避可能出现的雷区和风险——

年度互联网营销事件黑榜

1、新世相的逃离、丢书营销

入选理由:“逃离北上广”和“丢书大作战”让新世相成为了行业一线营销策划团队,然而一线并不代表一流,可观的数字背后却是给行业开了个不好的头。

我们先来说说新世相的逃离北上广营销。“1.5小时10万+的阅读,10万+的粉丝增长”这样的数据让人眼前一亮,然而这次营销给人们最大的回应恐怕也只有这些,人们记不住这次活动背后的广告主究竟是谁,也记不住活动究竟执行得怎么样,从长期效果来看广告主的投入产出比非常低。

“逃离北上广”这些充满文艺气质的口号当然具有十足的话题性,但这个创意与产品之间并没有形成互为充要条件的关系,所以这次活动感动的用户只能是新世相的受众,而不是背后金主“航班管家”的用户。这其实就是个莫大的讽刺,因为让这个创意得以实现的是航班管家提供的资金以及技术支持,然而他们在营销事件的流程上却放在了下游的位置,短期内的导流只能是来也匆匆去也匆匆。

对于普通的用户来说,内容和产品没有明显的界线,他们所接触到的设计、交互、文案这些都不过是产品功能具象化的体现。一旦内容与产品相脱离,尤其是落地在第三方平台上进行的活动,用户很容易产生“第三方平台提供功能支持”的错觉,这样营销带来的最主要的红利也就这样被分流走了。

所以要记得“产品即内容,内容即运营”,一切脱离产品基础的营销策划都是耍流氓

新世相的第二轮营销叫做“丢书大作战”,事件的原型是“赫敏”艾玛-沃特森在伦敦的地铁站里留了一本书,希望用这样的方式鼓励大家重拾读书的习惯,告别千篇一律的低头族生活方式。

当然,这个活动一如既往地火,但当个人的公益行为扩大为营销活动,原本想要达到的目的也就变了味:至少更多人关注的并不是“我们需要读书”、“我们需要读什么样的书”、“我们需要分享知识”,而是“这个活动形式还挺有意思的,赶紧转发一个表示支持”。

这样的现象让人们看到了互联网时代一个特有群体的繁荣:精神中产阶级。有人曾经这样给这个群体画像:“这是一群拿着与中产阶级相当的收入,却没有中产阶级那样丰富精神世界的人。他们急不可耐地想要证明着自己的身份,而新世相的营销瞄准的就是他们无可依靠的心理需求进行价值收割”。

以上这段描述虽然刺耳,但事实正是如此。这次的营销依旧如“逃离北上广”那样不明所以,甚至更甚的是这次的事件直接跳过了营销“发现问题——解决问题——输出诉求”的本来意义,过分强调了营销在社交网络中产生话题的能力,这样一地鸡毛的营销过不了多久就会毛都不剩。

2、杜蕾斯的百人试套营销

入选理由:今年4月,享誉事件营销圈的杜蕾斯吃了一次瘪,史称“三小时直播放屁事件”。

事情大概是这样的:杜蕾斯征集了100人试戴他们的新产品,并且通过直播的形式记录下整个体验的过程;一想到杜蕾斯这么污的营销风格,再加上“戴套”这么刺激直播主题,各大直播平台的在线人数总计一度超过500万。然而在经过了搬床、做操(一声,广播体操的操)、吃香蕉(嗯,水果的香蕉)还有唠嗑之后,杜蕾斯用一记“空气炮”(也就是后来人们戏称的屁)作为结尾,全程毫无亮(lu)点,弹幕随即吐槽声一片……

诚然,杜蕾斯以他们出众的创意和巧妙的设计圈住了不少粉,然而在事件营销并不是蹭热点编段子这样的随性之举。这次车祸现场般的营销告诉了我们两个道理:永远不要高估用户的品牌忠诚度,此前积累再多的口碑也可能因为某次的失误都功亏一篑;永远不要低估用户的参与成本,参与成本的高低决定了期望值的高低,用户最终都是会用脚投票的。

3、支付宝的日记营销

入选理由:你很难想象身经百战的支付宝团队,在上线这个到处藏雷的社交功能之前预估不到可能出现的风险,所以没有人相信这是他们意料之外的“网友自发行为”。不过他们也用生动的例子给所有的互联网人上了一课:运营是可以通过产品实现的。

支付宝到底做了什么这里就不多说了,总之他们的社交试水又双叒叕失败,而且这次的错误还犯了很多原则上的问题,被网友们扣上了不少怎么也洗不白的帽子,比如物化女性啊、媚俗营销啊、走肾社交啊、O2O卖淫啊,不光行业内部人士可以从理论实锤的角度来点评,也给行业外的围观路人提供了宝贵的段子素材,一时间整个社交网络就如同过年般热闹。

很多人将支付宝的改版闹剧归结为“KPI导向”的工作方式,在这种心态的主导下人们在指定策略的时候很容易变得短视,为了短期内的数据增量而放弃长期的考量,甚至偏离了产品长久以来积累的调性。

当然话又说回来,“KPI导向”的工作节奏有时候是无法避免的,比如年终冲刺的这段时间。因此我们在这次事件中就可以总结出另一个启示:段子只能是段子,用户建议代替不了产品经理,年终营销并不是一件“开心就好”的事

不少同行在准备营销创意时都会去参考网络上的段子,这种一本正经地把段子变成现实的“浪费营销”的确自带话题性,然而如果就像支付宝那样不加改造的将“搜索附近有钱人”类似的梗直接使用,显然就是给自己挖坑。毕竟出发点决定目标,网友们只是消遣话题,而运营团队面对的可是千万乃至上亿量级的用户群。

如今回看年初同样被喷到墙上的那次“敬业福”营销,忽然莫名地有种怀念:让人讨厌也是一种幸福,最起码你还留着底线呢。

4、锤子科技的发布会营销

入选理由:发布会这件事上,我还是服老罗的。即使遭遇了电商网站受到DDOS攻击、PPT临时赶工、产品经理演讲冷场这些突发情况,他依旧能够用口若悬河的相声功底,啊不是,演讲技巧让人们忘记所有糟心的事,沉浸在他构建的那个充满情怀与梦想的创业世界里。所以对于身处各种质疑当中的锤子科技来说,每次发布会都是一次来之不易的营销机会。

我们可以将老罗的营销方式归结为“期望效应”,即通过传递积极的期望(对输出对象进行心理暗示),促使事件向好的地方发展。这个效应在今年的发布会上发挥了巨大作用,老罗试图用一场精彩的表演来抹平发布会跳票、与粉丝打官司、产品质量与产能备受质疑所带来的消极影响,关于锤子科技的讨论也确实在发布会结束之后的一段时间里有了明显好转,然而……

然而老罗忽略了非常重要的一点,也是每个互联网人在指定营销策略之前需要注意的一点,那就是产品必须承接得住营销。期望效应的确能够让人们以更加阳光的心态来审视你的产品或者创意,然而期望建立起来的目标需要在理性的范围内,强行用60分的产品去匹配90分的营销,期望只能变成前进的负担。

5、某创业公司的剪电线营销

入选理由:最近互联网上形成了一种非常奇怪的风气:无论是正面还是负面的热点事件,一旦被爆出是经过策划的营销事件,事件本身所带来的影响似乎就无所谓了,注意力大部分被转移到营销手段、品牌调性、传播效果这些元素上。这个风气曾经集中出现在“优衣库试衣间”事件的那段期间,不少人关心的点并不在于“造成不良的社会影响”,而在于“这是他们的营销事件吧,太牛逼了”。

很难说这是一件坏事。毕竟经过策划的营销事件就意味着事件本身可能是虚构的,在日常生活中不太可能成立,因此再对事件本身做过多评价看起来也没有多大价值。但这样的风气一定程度上也鼓励了策划团队在方案选择上的“大胆”,以至于今年我们见过的部分“营销”甚至到了出格的地步。

还记得几个月之前“剪大学宿舍电线”的那个创业公司吗?面对网友对他们“犯罪创业”的质疑,他们的创始人给出的回应居然是“文章所报道的并不是事实,而是经过策划的营销事件”。很显然,他们觉得“营销事件”这个噱头可以帮助他们解决危机,获得舆论上的豁免权。

需要明确的是:负面营销带来的短期内大量曝光并没有意义,这些营销事件引起关注的是事件而不是产品本身,如今这个时代连情怀都留不住人更何况骂名呢?与其同时,每一次营销事件实际上都依托于品牌背书,用户们会通过这次营销事件认识你,也会通过这次营销事件的好坏优劣还给你的空白画像打印象分,寄希望时间来抹平短时间内的负面影响就是玩命的赌博。

这还不仅仅是小公司容易犯的错,还记得红米手机代言人刘诗诗的那句广告词“十核双茎头”吗?

嗯,就是那句话:不要做不愿意给家人看的营销。

​年度互联网营销事件红榜

1、你的名字的滤镜营销

入选理由:滤镜营销并不是什么新鲜事,前有足记后有脸萌,接力式地在朋友圈里带一波节奏。然而即便是套路庸俗,我们还是要给《你的名字》的这次滤镜营销点个赞,下面我来说说点赞的三点理由:

——传播成本低。这是所有滤镜营销都具备的特征,只要你拥有一部带拍照功能的智能手机,就可以体验到为这次营销事件精心设计的功能,而这恰恰是H5营销(需要网络)、病毒视频营销(需要网络)等等颇受欢迎的形式所不具备的。

——受众范围广。与宫崎骏、迪士尼、皮克斯这样的动画金字招牌相比,新海诚自带的票房号召力弱了很多,并没有多余的情怀用来消费粉丝经济。因此滤镜营销带来的另一个好处是满足了用户“秀”的心理,用户轻易地拍出漂亮的照片放到朋友圈里求赞,即使对这部电影毫无概念也不会因为缺乏认知基础而产生疏离感。

——传播诉求明确。对于电影这样强调目标受众的产品来说,在营销策略的选择上筛选精准受众远比制造话题重要得多。这次的滤镜营销不仅仅让粉丝们得到了“身处作品”当中的朝圣体验,更是一次电影画风、人物设定等重要因素潜移默化的传播,自发传播的用户很大几率也会对电影感兴趣。

简而言之,《你的名字》口碑票房双丰收的事实告诉我们,以数据提升为目标的营销:少即是多

2、网易的阴阳师营销

入选理由:网易的阴阳师营销和支付宝的日记营销可以说是两个极端:一个发掘了段子背后可能蕴含的潜在价值,另一个单纯地只是想蹭段子的话题量。然而平心而论,成为了大众焦点的《阴阳师》似乎缺乏在大众层面上进行传播的一切有利条件。

从《阴阳师》的制作上来看,这个游戏并没有太多特别之处。无论是角色的插画、剧情的设计、知名声优的演出,还是后期在CJ、CP等动漫同人展刷脸、推出各种周边、吸纳同人画师到作品里,和其他的“二次元手游”相比,比如B站代理的FGO,同为网易运营的乖离性百万亚瑟王几乎没有差别。

从《阴阳师》的定位上来看,这个游戏的受众面也很窄的,MMO卡牌游戏首先在游戏性上就有着自己的先天不足,它缺少传统RPG游戏的剧情感,也缺少FPS、ARPG的操作感;再加上日本阴阳师这一小众的游戏背景,怎么看也是瞄准宅文化圈的产品。

关于《阴阳师》营销的成功之处人们已经分析得很多,这里我就谈谈可以借鉴到年终营销当中的亮点:

其一是对受众和非受众群体的精准把握。二次元虽然风口但依旧是小众,具备小众文化圈子里的很多特征:外界的神秘感、圈内的自豪感、对认同的珍视以及约定俗成的鄙视链。普通网友虽然不够宅不能肝,但网民们总有这些特征:愿意尝试(被权威认可的)新鲜事物、愿意晒(其他网友没有的)新鲜事物,愿意转(自己懂的)段子。

《阴阳师》的运营团队很好地将这些特征与网易所拥有的资源结合在了一起,比如“丁磊抽卡”事件就是通过圈外大人物的认同,将小圈子文化抬升到了更高的话题圈里,很自然地引起想要进入与丁磊相同话题圈的圈外用户注意。

其二是把握用户环境的变化。阴阳师这款游戏上线的时间点非常重要,《炉石传说》等前辈已经给卡牌游戏打下了一个坚实的基本盘,看日漫玩网游长大的85后、90后也开始慢慢掌握了社交网络的主流话语权。还记得天国的扩散性百万亚瑟王吗?不是你不好,只是不适合。

3、网易的神曲营销

入选理由:没错,网易二度入选。选择他们的理由是几首神曲,比如《网易严选打折了》、《浙江杭州网易互联网招聘了》等等……

其实仔细观察不难发现,无论是《阴阳师》还是网易云音乐上传的这几首神曲,其表现方式甚至是内容取材实际上我们都是早早地在网上见过了。比如《网易严选打折了》就神似今年年初那首合唱团神曲《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》、《浙江杭州网易互联网招聘了》取材自“江南皮革厂黄鹤”的那段经典录音……所以每当提起网易这些经典的营销案例时,你肯定听过有人说了这样的话:哎呀,我早就想到这个,可惜当时没有做。

事实上我们在选择营销策略的时候很容易陷入“幸存者偏差”的陷阱里,即我们看到的大量爆款营销案例基本上都只采用了H5、直播、视频、海报等表现方式,在思维模式上也就慢慢完成了“好的营销方案都用了H5”到“营销方案都要用H5”的转变,因此在面对另类的创意时会下意识地选择放弃。

实际上技术的进步让很多创意的实现已经成为了可能,拘泥于某种形式等同于放弃了更多的可能性。所以一筹莫展,不妨大胆地跳出以前经验给自己制造的套路,试着做产品门外的陌生人,说不定会有惊喜。

4、这届百度公关营销

入选理由:首先让我们来数一下百度遭遇过哪些公关危机:竞价排名事件、魏则西事件、百度血友吧事件、李明远离职事件、贴吧盗版清查事件……虽然这些危机都有必然原因,但本命年的李彦宏今年还真是有些犯太岁的意思,旧错新坑来了一波集中爆发。

百度如今的公关形象是怎样的呢?至少在如今的互联网语境里,BAT这个用来代表行业三足鼎立态势的词语已经被很多人否定,不少人断言现在是AT两强向争的擂台,B早已出局;另一方面,支付宝改版闹剧再遭到大众批判的时候,百度甚至意外躺枪,开枪的还是央视——“别跟百度学”——给人一种百度给钦定成大恶人的感觉。

因此“这届百度公关”的出现就有了特殊的意义:它承担着百度用来“自黑、自嘲、自曝”的任务,主动融入网友的语境当中,消除人们惯性思维当中与官方对话产生的疏离感;另一方面,它成整理了百度混乱的发声渠道,担任了百度今后在类似的公关危机当中发言人的角色。这对于普通网民来说就是加分项。

正如我之前在《从失败的支付宝改版,发现运营中比KPI更重要的8件事》里面所说的那样:用户不会被“你的情绪”所打动(适用在百度身上就是“试图洗白”),并不代表着他们不会被“情绪”所打动(适用在百度身上就是“陪着吐槽”)。在互联网时代,人们所接触到的信息不断被社交网络所细分,这导致人们在解读这些信息的时候优先被感染的并不是其中的内容,而是所输出的情绪。如果你能够成为某种情绪的寄托,那么运营策略的制定和目标的实现就会变得轻松很多。

5、《穿越故宫来看你》营销

入选理由:IP是2016年互联网行业的高频词汇,无论是创业者还是投资人几乎都把“拥有IP、创造IP、使用IP”的“三个IP”精神摆在了很高的战略层面,导致IP这个概念在一年当中快速经历了“大众普及——全民热潮——见之反胃”的网络热词生命线,与情怀导师闺蜜小鲜肉这些词一起堕入了万劫不复的贬义深渊当中。

IP这个概念迅速贬值的锅必须由使用者来背,IP营销这张好牌并不适用于习惯了拿来主义的投机分子,其本身巨大的价值往往体现在挖掘与创造的过程当中,所以今年7月份故宫与腾讯合作,拥有347万次浏览量的《穿越故宫来看你》有很大的借鉴意义。

首先这次营销的成功是有必然因素的,除了拥有QQ这个超级推广渠道之外,故宫博物馆之前在新媒体、电商、周边产品甚至是表情包方面的尝试已经让故宫的形象在互联网上变得娱乐起来。这里给我们的启示是:IP营销来自于长期的沉淀,任何只想借用外壳来博眼球的策略只能叫做借势营销。

其次结合当下互联网语境对IP进行改造带来的反差萌是这次传播的爆点:我们见到了唱着Rap的明成祖朱棣、忙着写邮件的内阁大臣、带着VR眼镜购物的宫女,以及皇亲贵族们的私密朋友圈……这里给我们的启示是:IP营销并不是等待用户发现的过程,而是主动接近用户的过程,人们参与传播的动力永远是需求得到满足,找到用户最容易接受的方式,挖掘用户最容易接受的内容永远比充满心机的自嗨成功几率成大。

另外这次营销还涉及到了一个已经有些过气的关键词:H5。H5刚诞生的时候造就了不少的营销案例,但新鲜劲也很快随着这项技术的广泛使用而逐渐消退,不少互联网人甚至直言“H5”已死。实际上2016年依旧有很火的H5,除了故宫之外还有薛之谦这些叫好又叫座的IP,通过这样俗套的方式成功进行大范围的传播。

这样的事实告诉我们:“H5过气了”、“病毒视频过气了”这样的论调很大程度上是个伪命题,传播真正的核心永远是内容而不是形式。

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