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WIS是怎么在微博上完成护肤品创业奇迹的?

网络营销 李胜利 1379℃ 0评论

微博问世五年来,最早为人所知的价值在于社会领域。微博改变中国,生动诠释了微博在形成民众舆论与推动社会进步中发挥的巨大作用。但微博的经济价值,却才刚开始呈现潜力。从去年携手淘宝商家合作,到商家直接售货,再到微博支付构成闭环,微博越来越深入到用户的日常生活中。

作为社交媒体平台,微博最为显著的价值在于信息的公开传播与逐级扩散。从这个角度来看,微博是最具有营销价值的社交平台。实际上,微博的营销价值早就在小米、黄太吉等诸多品牌的成长壮大中得到了充分验证。小米之所以能在三年之内成长壮大为出货量最大的国产手机厂商,与他们最早开始也最专注于微博的社交口碑营销密不可分。

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当然,小米的成功背后还有雷军个人影响力、软硬件结合和供应链创新等诸多元素,其成功模式很难简单复制到其他领域公司。而杜蕾斯品牌成功微博营销背后更多的是国际品牌与专业运营团队。但如果把视角放到普通的中小企业,那么微博对他们品牌、用户与业务的助推作用就显得更加明显。

WIS就是这样一家立足于微博的企业。这家专注于年轻人护肤品市场的公司,从创办到现在只有三年时间,却实现了年营收过亿元的奇迹。能在已经成熟、竞争激烈的护肤品行业实现互联网公司的增长速度,微博就是他们脱颖而出的强大助推器。

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更加令人难以相信的是,WIS背后的公司凡岛是由几个涉世未深的大学生创办的。创始人黎文祥今年才26岁,只是广东一名普通的软件工程专业大学毕业生,2011年夏天才毕业。这几个大学生见证了微博从最初起步到逐步壮大的过程,看到了微博高速增长背后的巨大营销潜力。

微博上的营销实验让黎文祥赚到了第一桶金,也让他坚定了在微博上继续创业的想法。当他毕业创业的时候,微博已经到处是草根大号;但错过了草根账号崛起的黄金时期,并不意味着错过了微博的营销机会。这几个大学生想到了创办一个中介营销平台微启创,在微博上做社交推广。黎文祥他们在营销平台方面还是颇有心得,微启创好的时候每月有两三百万的营收入账。

不过,正是在从事微博营销的过程中,在帮助客户在微博推广护肤化妆品的过程中,黎文祥敏锐地发现了护肤品市场的机遇。在他看来,微博的用户白领偏多,高学历偏多,高收入偏多,而这些都是护肤品的潜在用户群。聚美优美当时的快速增长也坚定了他以互联网模式从事化妆品业务的决心。

2012年他们几个创业者偶得了一个抗痘护肤品配方之后,正式开始了自己的互联网化妆品运营。短短两年时间,WIS这个护肤品品牌就从无到有,从零开始,到现在实现亿元年销售额,成为一个国内具有一定影响力和用户基础的知名品牌,运营团队的微博营销扮演了非常关键的作用。

和黄太吉以及雕爷牛腩一样,黎文祥也不认为自己是一家护肤品公司,而将WIS定位为一家以互联网思维进行运营与营销的公司。在总结自己的微博营销时,黎文祥归纳了几大成功心得,这些都是WIS迅速崛起的秘诀所在。

1、通过微博迅速拓展用户。作为社交媒体,微博的裂变式传播是最适合进行营销的平台。用黎文祥的话说,在创业的第一年,WIS几乎把所有营收都投入到微博营销,用于拓展更多的目标人群,甚至用此前做微启创的盈利来继续投入。

为了获得用户,WIS的投入可谓是不惜血本。从50万一条微博的价格请一线明星进行微博营销,到投入大量奖品进行微博酬宾,WIS的微博营销月投入甚至一度达到了千万级别。现在WIS官微的置顶微博还是明星李维嘉亲自试用WIS抗痘凝露的微博,转发量接近了8万次。

免费和抽奖永远是吸引粉丝的最有效手段。在今年的315活动,WIS通过微博一次发送了10万支护肤品,甚至都不是其他公司营销时常用的试用妆,而直接赠送正常分量的抗痘凝露。一天时间,WIS粉丝数就增长了20多万。

在黎文祥来看,这种投入是完全值得的。因为WIS定价相对较高,而用户却大多是学生层次,只有让他们亲自感受到WIS产品,才可能把他们转化为WIS的忠实用户,还能通过微博的口碑营销和扩散传播吸引更多的潜在用户。

正是靠着这些不惜血本的投入,WIS才拥有目前接近350万的粉丝数量,在品牌微博营销里面仅次于小米。而且WIS的真实粉丝比例相当之高,粉丝成为WIS用户的转化率也相当之高,从最初的1%提升到目前的8%-9%。

不过WIS的巨额投入并非漫无目的。由于创始人都是技术出身,黎文祥也非常在意广告营销背后的数据分析。实际上,WIS每一次营销投入,都是在精准模型的技术上的,广告营销的效果也在黎文祥的预计之内。这或许也是WIS敢于在微博上持续大手笔投入的原因。

2、微博客服提升用户体验。通过大投入获得用户基数只是微博营销的第一步,如何留住这些粉丝并将他们转化为自己的忠实用户,则是黎文祥考虑的第二个问题。微博客服就成为了WIS成功的第二大秘诀。

为了更好的进行微博客服,黎文祥也创建了一个独立的客服账号,专门为WIS的粉丝用户提供较为专业的护肤与美容建议。他将这个客服账号命名为小希,以一个美容顾问的角色出现,在WIS官微之外与粉丝进行更为密切的沟通。

这个美容顾问小希会详细了解粉丝的年龄体格、皮肤类型、长痘时间、生活习惯等具体细节,从而对症下药给出更有针对性的建议和产品推荐。在这个客服沟通的过程中,WIS不仅赢得了粉丝和用户的好感与信任,落实之前的品牌营销效果,还获得了大量的用户数据,来分析自己的用户组成和不同需求。

除了美容顾问,WIS还通过这个小希客服进行各种微博活动,塑造一个有血有肉、爱卖萌会撒娇的年轻微博形象,借助小希爱八卦、小希呼呼大学堂等活动来加强与粉丝用户的互动,并通过粉丝的再次扩散来吸引更多潜在用户。

3、微博营销提升品牌竞争力。WIS的产品是交由第三方厂商来代工生产,但黎文祥却并不担心配方泄露,因为即便竞争对手偷了WIS,在没有品牌营销的前提也无法以WIS的价格出售。品牌识别度决定了用户对相近产品的选择,而微博营销是对手无法复制WIS的优势所在。

创办两年之后,WIS只有九种商品(SKU),但去年的营收就已经达到了亿元级别,而今年的目标则是两到三个亿。但在黎文祥看来,因为在微博上已经培养了一批“死忠”,所以WIS的业务线可以像小米一样横向扩展,从抗痘产品扩张到防晒和美白等相近领域。

在自我定位为互联网公司的黎文祥眼中,WIS目标是达到10亿美元市值并最终上市,而实现这个目标还必须继续依靠微博。他认为,无论微信和QQ空间多火,其私密社交的本性就决定了不是最佳的品牌营销平台,像小米、黄太吉等品牌都是通过微博才闹起来的。

所以WIS也一直在不断尝试微博的各种营销产品。在粉丝通和广告平台等微博配套营销服务上,WIS一直不惜重金地进行投入。用黎文祥的话说,只要微博有创新的营销服务出来,他都会去投,最新的品牌速递也是。他认为,衡量广告没有好与不好,而是竞争中的价值。

用黎文祥的话总结说,“只有通过微博获得粉丝,才能获得潜在用户,只有通过微博用心服务粉丝,才有可能留住用户。这不是传统意义上的打广告,而是把营销获得的粉丝沉淀为自己的忠实用户的过程。这些用户则是互联网公司真正的价值所在,是WIS的真正成功通道”

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