刘岩:2018,IP正成为创业和“流量博弈”的新变量

热点段子 李胜利 2018-01-01 14:19 376 0 1

  在刚刚落幕的CEIS2018第二届中国娱乐产业年会上,六间房CEO刘岩总结了自己对2017年的感受:没有流量主体的APP创业和内容创业在2017年都是灾难。

  在这次的演讲中,刘岩反复提到一个词:“流量窒息”。在刘岩看来,互联网的本质即流量,所有的玩法和思路都围绕着流量进行,而以流量为核心的制造流量和贩卖流量过程衍生出了两条思路,即我们通常讲到的“渠道制胜”和“内容为王”。

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  但到了2017年,传统的内容和渠道二元打法已经不太适应市场节奏,随着内容产业在版权投入方面的成本越来越大,IP,成为“流量博弈”时代的新变量。作为举足轻重的第三极,IP将打破内容和渠道的二元竞争格局,从此互联网发展将会变成内容、渠道、IP三元竞争的态势。

  以下是演讲实录

  总结一下2017年,我最深的感触和关键词就是“窒息”。“不是贾跃亭的为梦想而窒息,而是真实的窒息。过去的两年里,六间房做了大量的互联网创新,公司里20个项目一起在跑。除了今天大家看到安菟女团以外,大部分项目都难进入公众的视野。为什么?是因为互联网的规则变了,那如何应对2018年?我们有一个结论。我觉得我有义务在这个场合跟诸位分享一下。

  从追逐风口到控制流量,

  互联网的规则变了

  我讲一个小鲤鱼跳龙门的故事,龙门十米高,跳过之后鲤鱼就变成龙了,每一条鲤鱼都有变成龙的梦想。但是一般的鲤鱼只能跳三米高,你怎么跳过十米的龙门?

  这个方法就是等浪,所有的互联网和创业者都在等浪,如果有幸碰到七八米的浪,那三米的高度就足以让你从鱼变成龙了,其实这里所谓的浪就是大家常说的风口。

  过去的互联网,二十年里面每一年都是有浪的。

  早期第一代互联网创业者,跟今天的年轻人相比,不管是知识结构和受的教育以及努力的程度,其实他们没有那么的明显的杰出。但是今天他们在江湖上都是王者的姿态。事实上,我觉得很大程度上他们的成功是来自于浪,他们赶上了合适的时机。

  在过去的二十年里面,我有幸经历了大概三次浪潮。

  第一次浪潮是视频,大家知道视频的时代在2006年,我第一次出来创业,做六间房。

  2016年直播开始变成了大风口,在这之前其实2006年六间房已经开始做直播了,今年依然是以直播为生,我们在直播领域淘了两轮金。

  第三轮是在2017年,去年,在人工智能的背景下,小视频又返场一轮,但是这一轮跟我们的关系不是太大,但和我们相关。所以说我经历了这三轮的风口。

  不管是创业还是投资,判断行业趋势是非常重要的。我每天其实也在判断行业的趋势,这些阶段我都经历过。

  我06年做视频网站的时候竞争对手是土豆、酷6、优酷,除了我以外,他们大部分在追逐潮汐,并不是对视频有什么使命。像古永锵古总和李善友老师等,他们在这个时间点出来创业,就是要选行业里边最大的浪尖,他们预判视频当年要火,可以说当时的那个判断相当精准和专业,所以在2006年他们都跳到了池子里。

  我后来给做团购的人讲,我说其实你们应该感谢视频这一拨创业,如果当时没有视频去截住这一波的创业者和这一波的资本,这些人和资本都会沉淀到团购去。古永锵不做视频,不做优酷肯定做团购。你们觉得百团大战已经厮杀够惨烈,没有视频去帮你们拦住第一波资本第一波尖端创业者,那百团大战会更惨烈。

  这事个互联网创业中做事情的次序问题,直到今天我还鼓吹,大家不要真的去相信说有一个好的想法,这个想法能产生什么样精彩的内容,然后这个内容会爆,这种可能性是很小的。为什么是这样?因为互联网的规则变了,核心的问题是流量规则变了。

  什么是互联网?互联网就是流量的生意。互联网领域里有两类公司。第一类公司是获取流量,然后去卖流量,所有的广告模式互联网公司都是干这个的。第二类公司是获取流量和自身套现,就是游戏公司和电商公司这样的。

  开篇讲窒息,窒息是什么原因?窒息就是没有空气,而互联网的空气就是流量。去看2017年里出来的这些APP,一个共同的特征是有一个流量的主体。直播不用讲,YY、陌陌已经做得非常好,360和花椒也是这样的,都是有流量主体的。比如说你看Musically很好,但是抖音出来了,为什么?因为抖音有一个今日头条的流量主体。所以没有流量母体的APP创业和内容创业在2017年都是灾难,你做得再好都没有意义。

  我们也是一样的,作为六间房来讲,我们有钱、有商业思维、有开发团队、有使命,什么都有,但是没有一个流量母体。导致所有的创新都要去依靠好的产品、好的内容自身去创造流量,在五年前和十年前是可以的,是可能成功的。但是今年开始游戏规则要改变了。现在,一定要在做APP之前,在做一个内容产品前,优先考虑流量的问题。

  打破内容,渠道二元模式,

  流量正越来越依赖IP

  过去,我们讲行业,是内容+渠道的二元的行业,渠道为王、内容为王,其实这是一个鸡生蛋,蛋生鸡的故事。但是从2017年变了。今年开始有一个巨大的变化,IP出来了,流量的游戏规则从二元变成三元模式。

  谁跟这个流量最息息相关?前年最息息相关的是内容,去年最息息相关的是渠道,从今年开始最息息相关的是IP。

  2018年除了IP为王,还有一个很大的确定性的现实就是头部会越来越头部,头部包括了头部公司、头部IP、头部内容。

  过去,爱奇艺买了《甄嬛传》,当月流量就超过了优酷,优酷买了《士兵突击》,优酷当月流量会超过其他的几家,所以它是靠内容来产生流量。那个时代会讲内容为王,大的制片人、大的导演,能做剧的人,好的剧本,变得非常的值钱。

  你出一款好游戏,腾讯拿过去就是第一,因为腾讯掌握渠道,像湖南卫视和今天最大的视频网站,它们本身也是渠道。有一个时段,只要这个片子去湖南卫视发,什么烂片子都是收视第一。在这种情况下讲渠道为王是没错的。

  现在腾讯、阿里、爱奇艺,这三家已经成为视频网站里边硕果仅存的三家。2016年买片的成本,每一家100亿人民币。最后收入算下来,亏损大概是50亿人民币。买片的钱大规模的花在了艺人的身上,一个顶级的剧里边,明星艺人的成本是占到70%到80%,一线明星拍40天片一到两亿人民币拿走了,这是一个非常可怕的事情。如果说这个行业是赚钱的行业,无所谓,可是在没赚钱的时候艺人还拿那么多的钱,这就是一个病态的结构。

  是什么导致了这样的结果?鹿晗今天是一线明星,他开价两亿,你可以不买,但为什么两亿赔钱还要买?因为他是偶像,偶像是艺人领域的头部IP,头部IP就是流量。以前不是,以前可能渠道是流量,也可能内容是流量。但今天头部IP才是流量。博弈正从内容、渠道二元变成IP、内容、渠道三元。

  很多年前互联网讲长尾,这两年开始讲头部、腰部。2017年买小股票、创新性股票都不挣钱,不如买阿里,不如买腾讯,恐怕2018年还是这样。

  2017年投资整体市场融资量非常大,但是中小企业的融资非常困难,创新型的项目几乎融不到钱,这些钱都流到行业头部里面去。

  今天从股票市场的市值,从大的投资机会,到创新的能力,各方面都是看头部的公司、头部的产品、头部的团队、头部的资本,一切都是头部的。

  在这样的态势下,互联网跟今天娱乐行业的内容也是这样的,你做应用和APP和社交类的电商都是一样,只要拿到市场去第一天没有流量,后面就越来越失去了爆发的机会。所以你在做它之前先要去试水,看它是不是有自然的吸流量的能力,要优先考虑流量。优先考虑是不是头部IP。你没有流量,就要通过头部IP来获得。所以今天看到很多的游戏公司在找大的IP合作,也是其中的一个原因。

  我们做了那么多的创新项目,在2017年唯一杀出来的就是今天的主持人安菟,她是虚拟偶像,跟我们大家知道的初音未来等一系列的二次元人物不是一回事,我们希望做一个大的产业升级,确确实实现在已经初见端倪。

  为什么过去我们会失败?因为我们缺乏对流量的控制,为什么安菟能杀出来,因为她会是二次元偶像里边的头部IP。今天流量的控制正在严重依赖头部IP,我们得到这样的结论来源于自己的一些思考,还有血淋淋的教训。

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